¿Cómo ha cambiado la radio con la llegada del pódcast? (por Gorka Zumeta)

Primera parte de una reflexión que analiza el nuevo escenario (I) 

La influencia del podcasting en la radio tradicional 

• La radio no es la misma desde la irrupción de internet. La red de redes ha cambiado su fisonomía y amenaza con modificar su modelo de negocio. ¿Llegaremos a ver en España radios cuya financiación dependa de la suscripción de sus oyentes? Es una posibilidad. Lo cierto es que la llegada del pódcast ha establecido una clara diferenciación en el modelo de consumo del audio: directo (radio) y diferido (pódcast). ¿Cómo van a relacionarse? ¿Cómo van a complementarse? Hay muchas preguntas por responder. En esta primera parte, abordamos las cifras de negocio

 

https://www.gorkazumeta.com/2025/01/como-ha-cambiado-la-radio-con-la.html 

La prestigiosa consultora PwC establecía en su informe “Entertainment and Media Outlook 2023-2027 España” que la radio española facturará en el año 2027 en torno a 522 millones de euros, mientras que el pódcast generará unos ingresos publicitarios de 38 millones. Además de establecer, todavía, las grandes diferencias en términos de facturación entre un negocio consolidado (otros dicen que amortizado, pero la evolución de la radio es de crecimiento sostenido), como es el de la radio y otro en proceso de desarrollo y consolidación, como es el pódcast, lo verdaderamente relevante es que el negocio del audio es, hoy por hoy, un negocio muy boyante.

¿Qué escucha: radio o pódcast? ¿Quién factura: radio o pódcast? Esta es una de las cuestiones clave (Fotografía Pexels)

 

El mismo informe establece que, si sumamos los ingresos procedentes de ambos conceptos -radio y pódcast- la cifra resultante es de 560 millones de euros. Se trata de una cifra considerable que hace pensar a la industria que el negocio de la radio encuentra el complemento perfecto en el pódcast. De hecho, en el sector hay voces que dibujan un futuro escenario híbrido conformado por ambos medios, en el que cada uno de ellos vivirá gracias a sus fortalezas únicas y exclusivas (aunque compartan algunas).

Todas las grandes marcas de la industria radiofónica se están posicionando ante un mercado, no tan incipiente a estas alturas, que se llama pódcast y que, de momento, es un complemento ideal para mejorar los ingresos de una radio que sigue sintiéndose fuerte. Le conviene también darse cuenta de que su principal mercado no es digital, de que el grueso de sus oyentes, los que la mantienen fuerte, sólida y relevante, no están ON, sino OFF, y la escuchan, mayoritariamente, a través de la vieja frecuencia modulada y de la amortizada y carísima onda media

Si nos remontamos al histórico de los ingresos publicitarios de la radio en España, según InfoAdex, habría que recuperar los datos correspondientes al año 2007 para encontrarnos con el mayor pico de estas dos últimas décadas. Ese año la radio facturó la impresionante cifra de 678,1 millones de euros, lo que supuso un 8,5 por ciento de la inversión publicitaria del año. El porcentaje de lo que consigue atraer la radio del mercado publicitario español, históricamente, ha estado cerca del diez por ciento (se recuerda el máximo logrado hasta ahora, un 9,8 por ciento en 2012, con una cifra lograda de 453,5 millones de euros, en un período al que todavía le afectaba la crisis estructural de 2010). El pasado año 23 la cuota publicitaria de la radio española se situó en un 7,8 por ciento, con 461,3 millones de euros facturados. Sobre esta cifra, PwC prevé un crecimiento en 2027 de casi cien millones en tan solo cuatro ejercicios, algo que se me antoja complicado, pero no imposible.

Remontar el bajón de la pandemia está resultando para la radio más difícil de lo que esperaba. Desde el descenso gradual de la anterior gran crisis económica estructural que sufrió la radio, a partir de 2014 emprendió un crecimiento constante y sostenido hasta que la COVID-19 interrumpió drásticamente la tendencia, hasta convertir los ejercicios de 2020 y 2021 en los más complicados financieramente de su historia reciente. En 2020 la radio facturó solo 374,9 millones de euros, o sea, perdió, respecto del año anterior, el 19, nada más y nada menos que 111,5 millones de euros. De hecho, la radio no ha logrado recuperar los niveles de facturación publicitaria prepandemia, situados en 486,4 millones de euros.

Menos mal que, frente a la crisis estructural de 2010, la pandemia representó una crisis coyuntural, hoy superada en lo sanitario, pero no en lo económico. La radio todavía se resiente de lo ocurrido, pero cuenta con esperanzas fundadas de recuperar viejas posiciones. En este sentido, el informe de PwC alimenta esta teoría. Y los hechos lo corroboran. Aunque InfoAdex todavía no ha cerrado el año 24 (cosa que hará el próximo mes de febrero), los datos parciales de crecimiento económico del mercado de la radio apuntan a un aumento del 6,1 por ciento en los nueve primeros meses del año. Datos, sin duda, muy positivos para el sector. 

Por otra parte, como comenté en su momento, con ocasión de la presentación de resultados del informe correspondiente al ejercicio de 2023, InfoAdex cuantificaba los ingresos provenientes de ‘audio digital’ en 141 millones de euros, la mayoría, sin desglosar, procedentes de la publicidad programada en las webs y de pódcast, fundamentalmente procedentes de branded content. Resulta casi milagroso que un sector como el pódcast progrese y crezca sin contar con métricas fiables que certifiquen sus resultados. Le trasladé esta reflexión en forma de pregunta al experto en medición de audiencia Eduardo Madinaveitia, y me respondió: “Maravillas del mundo digital. Pero hay muchos otros ámbitos con comportamientos muy parecidos. Se invierte en sitios donde, si supieras realmente lo que hay, no invertirías nunca, así de claro”.

Ninguna otra cadena se atrevió a emular la decisión empresarial de la SER, al crear Podium Podcast en 2016

PRISA fue la primera compañía que en 2021 decidió, a la vista de los acontecimientos, reconvertir su estructura empresarial, y de PRISA MEDIA surgieron dos unidades de negocio, complementarias: Prisa Radio y Prisa Audio. En su momento hablé de un organigrama “más digital y más transversal”. Hoy se ha demostrado eficaz, a pesar de algunos conflictos de intereses que tienen que ver con la falta de consenso en la definición del concepto ‘pódcast’ (pódcast de radio, pódcast nativos u originales, etc.) que determina su adscripción a una u otra unidad de negocio, que están representadas por sus dos marcas de pódcast: SER Pódcast (Radio) y Podium Podcast (Audios originales).

El audio digital ha supuesto para la industria de la radio una nueva y potente fuente de ingresos, que requiere de una inversión a la altura de lo requerido. PRISA fue la primera empresa que dio el paso en 2016 apostando por Podium Podcast, y el camino no fue sencillo, ni exento de dificultades financieras. Pero la apuesta fue decidida y continuada, contra viento y marea. El resto de marcas se han adentrado en este escenario, pero no con la inversión del líder, que apostó, perdió, y ahora gana

La siguiente en apostar, tímidamente al principio, por el formato pódcast fue la radio pública bajo la marca “Solo en pódcast’ en 2021. Comenzó con unos pocos títulos bajo la marca RTVE Audio y hoy ya ofrece un catálogo respetable, de temáticas muy variadas, aunque le falta todavía crear una estructura más ambiciosa en la que se integren los contenidos de radio, producidos por todas sus cadenas, de un altísimo valor, y calidad incuestionable. La marca también ha evolucionado, de RTVE Audio se ha pasado a la más congruente, corporativamente hablando, de RNE Audio. Bajo esta marca sí caben no solo los ‘pódcast originales’, sino también los ‘pódcast, o contenidos, de radio. Queda trabajo por hacer, y la radio pública no puede perder este tren.

La última de las grandes cadenas que ha apostado por crear su propio escaparate de producciones en pódcast es Atresmedia Radio, a través de su marca Onda Cero, aunque en este caso hay que hablar de que no nació en primera instancia, sino que su actual estructura sobrevino, o fue provocada, por el cierre de ‘Sonora’, una plataforma de pódcast originales de pago creada por este grupo empresarial que no tuvo suerte, porque no tuvieron paciencia con su modelo de negocio y el tiempo que requería para alcanzar beneficios. Onda Cero fue la solución, o la primera -y lógica- opción, para recibir la herencia de ‘Sonora’ y, a partir de aquí, empezar a producir contenidos para alimentar su propia plataforma, con productos de prestigio como el reciente “Relojeros”, de Javier Gómez Santander. El reciente acuerdo (diciembre 2024) suscrito entre Atresmedia Radio (España) y RDF Media (Chile) de cara a la producción conjunta de audio va en esta misma dirección.

La Cadena COPE sigue pensándoselo. Durante mucho tiempo han mantenido que el pódcast no generaba ingresos, y no les faltaba razón. Los comienzos de Podium Podcast, de Prisa Audio, por ejemplo, no fueron lo que se dice fáciles. Atravesó serios problemas de financiación. Pero el esfuerzo, y la paciencia, no siempre comprendida por los directivos de PRISA, a la postre le permitió llegar a la situación que hoy mantiene, mucho más saneada, que le ha proporcionado el liderazgo del mercado global del pódcast en español. COPE, sin embargo, ha preferido evitarse la travesía en el desierto, y empobrecerse innecesariamente. Su posición no ha sido, hasta ahora, crear una plataforma tan ambiciosa como Podium Podcast, de PRISA, sino reunir las pocas producciones (eso sí, de gran calidad) que ha realizado hasta ahora, de manera puntual, y no estructural, en un espacio en su web, COPE Pódcast. 

En 2018, Javier Visiers, entonces director de Programas, le confesaba a Fran Izuzquiza, que COPE se iba a sumar al mundo del pódcast con una producción propia “muy ambiciosa”. Cinco años después, el mismo Visiers, ya convertido en CEO de COPE, declaró en un acto ante agencias de publicidad y marcas en el que sacar pecho, que “la verdadera industria del pódcast es la radio”. Y los datos le dan la razón: los pódcast más escuchados son los producidos por la radio. Hoy, los directivos de COPE se dan cuenta también de que el mercado del pódcast va cobrando fuerza y atrayendo ingresos publicitarios y, como es lógico, no quieren quedarse fuera. El año 25 va a ser importante para ellos, y supondrá un paso adelante importante en su posicionamiento en el ‘universo Pódcast’.

Algunas de las producciones de COPE en formato pódcast. La marca que ocupa la segunda posición en audiencia e ingresos debe reflexionar sobre su modelo de consumo de radio a la carta

Las emisoras autonómicas también se han posicionado en materia de radio a la carta, e incluso en el área de producción de audio original. 3Cat, la nueva marca de Catalunya Radio, hace tiempo que dispone de su propia plataforma de pódcast. Otras emisoras públicas autonómicas han seguido su mismo camino, EITB Podcast, Radio Galega Podcast, CMM Podcast, etc. El Grupo EITB anunciará en breve otro de sus proyectos más ambiciosos en materia de audio: su plataforma 'GUAU' (Gure audioa, nuestro audio), con la que pretende expandirse, más allá de su ámbito (y mercado) estrictamente vasco, con producciones en euskera, pero también en castellano (siendo coherente con su actual estructura radiofónica con dos emisoras, una en castellano -Radio Euskadi- y otra íntegramente en euskera -Euskadi Irratia-), como recientemente han presentado y ejemplificado en el caso de su ficción sonora "Holobionte". En resumen, todos mueven posiciones de acercamiento al ámbito del pódcast, no solo empaquetando su parrilla de radio, sino también produciendo contenidos originales en audio. 

Todas las grandes marcas de la industria radiofónica se están posicionando ante un mercado, no tan incipiente a estas alturas, que se llama pódcast y que, de momento, es un complemento ideal para mejorar los ingresos de una radio que sigue sintiéndose fuerte. Le conviene también darse cuenta de que su principal mercado no es digital, de que el grueso de sus oyentes, los que la mantienen fuerte, sólida y relevante, no están ON, sino OFF, y la escuchan, mayoritariamente, no solo a través de la vieja frecuencia modulada y de la amortizada y carísima onda media, sino también a través de viejos receptores domésticos que siguen funcionando en las casas, el lugar de mayor consumo de radio, según el EGM. Los oyentes digitales (procedentes de la escucha online), representan solo en torno a un escaso 13 por ciento de la audiencia de la radio española. 

En nuestro entorno europeo, el verdadero proceso de digitalización de la radio -el último medio que tenía que atravesarlo- se ha producido a través de la llegada de la Radio Digital Terrestre, en estándar DAB+. Hoy mismo se ha hecho público que las radios públicas, tanto la nacional, RNE, como las autonómicas, reunidas en torno a FORTA, han firmado un acuerdo para trabajar conjuntamente en la implantación de la DAB+ en nuestro país. RNE empieza a emitir hoy mismo en DAB+ en Zaragoza, lo que supone la existencia de emisiones en quince ciudades del país. Los privados ya no están cerrados en banda ante esta nueva forma de difusión de radio mediante tecnología digital, y se han brindado a establecer conversaciones con la administración, de cara a la redacción de un imprescindible nuevo Plan Nacional de Radiodifusión Terrestre Digital, que clarifique el contexto del nuevo mercado. 2025 podría ser un año crucial en la implantación de la Radio Digital Terrestre. No cabe sino avanzar, con la radio y el pódcast, y con todo lo que venga... para mantener el negocio, y el servicio, en el caso de las emisoras públicas.

Continúa...

 

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